Экономический толковый словарь



Поисковый запрос:

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ (pricing policy in marketing) - важнейшая составная часть маркетинговой политики.

. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ц.п. в м. предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары. Выработке Ц.п. в м. предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя. Следующий этап Ц.п. в м. - формирование цены выхода на рынок, обусловленной ситуацией на данном целевом рынке (рынках) к моменту реализации товаров. На величину устанавливаемой цены оказывают влияние как внутренние факторы фирмы (цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга и т.д.) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников, государственное регулирование цен и т.д.). Выделяют три метода ценообразования: основанный на издержках (costbased method), основанный на мнении покупателей (buyer-based method) и основанный на ценах конкурентов (competition-based method). Самым простым является метод, основанный на издержках, когда цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок (costplus pricing). Ключевым моментом установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие ценности продукта (perceived-value pricing), a не издержки.

. В конечном счете является цена правильной или нет решает потребитель. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Руководствуясь так называемыми справочными ценами (reference prices), покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров определяет свой выбор.

. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей, результаты тестирования рынка. Ценообразование на основе цен конкурентов (конкурентное ценообразование) имеет две главные разновидности: установление текущих цен на продукты фирмы с учетом существующих цен конкурентов (going-rate prices) и установление цен на выгодные для фирмы подряды и контракты при конкуренции за них, исходя из своего представления о возможных ценах конкурентов (sealed-bid pricing). Различают цены на отдельный продукт и на совокупность продуктов.

. В последнем случае фирма стремится устанавливать цены, увеличивающие суммарную прибыль, используя следующие стратегии ценообразования: а) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; б) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты (optimal product pricing), например дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенными принадлежностями; в) установление низкой цепы на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт - "завлекающее ценообразование" (captive product pricing); г) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (byproduct pricing), что дает возможность уменьшить цену и па основной продукт; д) пакетное ценообразование (productbundle pricing), когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. Различают также цены для разных стадий жизненного цикла товара.

.

. Так, особого подхода требует определение цены на новый продукт.

. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то фирма может выбирать между ценой на основе "снятия сливок с рынка" (market-skimming pricing) и ценой с целью проникновения на рынок (market-penetration pricing).

. При первом подходе на новый продукт устанавливается высокая цена, приносящая высокую прибыль с потребителей, готовых платить эту цену; фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный поход можно использовать в следующих случаях: а) высокое качество продукта и его имидж; б) небольшие размеры производства продукта не обусловливают высоких производственных издержек; в) отсутствует возможность выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

. При втором подходе на новый продукт устанавливается низкая цена, необходимая для привлечения многих покупателей и завоевания значительной доли рынка.

. Применение такого подхода возможно в следующих случаях: а) рынок высокочувствителен к цене, и низкая цена способствует его расширению; б) с увеличением сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

. Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие, цена определяется с учетом качества и цены продукта рыночного лидера. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования.

. Основные целевые установки Ц.п. в м. - максимизация прибыли, закрепление на рынке, стабильное увеличение продаж и массы прибыли, улучшение условий конкуренции. Конкретными инструментами такой политики являются необходимая гибкость цен, продуманное использование ценовых надбавок и скидок.

Copyright © 2007-2013    ·    О проекте: «Рефераты, Энциклопедии, Словари On-Line»    ·